体育播报08月22日宣 《阿斯报》撰文分析，认为穆里尼奥是将足球教练形象转变为高利润商业产品的先驱，打破了历史上将百万级广告合同仅限于精英球员的壁垒。目前他在Instagram上拥有590万粉丝。

当这位葡萄牙教练2004年在老特拉福德边线奔跑时，或者当他抵达切尔西时自称“特殊的一个”时，他不仅是在颠覆欧洲足球的地缘政治格局，更是在开创“教练即品牌”的时代。

直到21世纪初，品牌方仍将教练视为穿着运动服或灰色正装的严肃形象，其形象价值微乎其微。穆里尼奥改变了这一范式。他将迷人的个人魅力、精心计算的傲慢、优雅的着装风格和前所未有的成功履历结合在一起，其吸引力达到了与场上他所执教的球星同等甚至更高的水平。

这场革命的实际结果是反映在财务上的：在他职业生涯中期，这位教练从广告合同和肖像权中获得的收入已与他在教练席上的薪水相当。

AdSports是一个连接体育实体和赛事与有兴趣赞助的品牌的数字平台，其首席执行官兼联合创始人蒂西亚娜·西芒解释道：“穆里尼奥的案例展示了体育市场是如何演变的。”

“如今，俱乐部、运动员、教练甚至赛事都可以被视为不同的商业资产，每种资产都有其独特的特点和受众。他不仅仅是一个广告活动的代言人；他的个性成为了叙事的一部分，帮助品牌与公众建立了自己的联系。有趣的是，这个案例将穆里尼奥置于更广泛变革的前沿，许多其他体育专业人士也开始被视为能够为品牌创造商业机会的资产。”

Flashscore巴西区域经理亚历山大·瓦斯康塞洛斯对此表示：“在社交媒体爆发时期，一切都似乎意味着过多的曝光和过大的风险，尤其是对于像足球这样身处高压环境的专业人士而言。如今，即使是最低调的企业领袖也已经明白，人与人之间产生连接，而有意识地在社交媒体上构建公共形象，是巩固自身定位的一部分。”

“连接和共情已成为重要的支柱，尤其是在这个时代，社交媒体上的极化可能在几分钟内影响到豪门俱乐部的氛围。穆里尼奥懂得将自己的形象人性化，并展现出比特权时期更亲民的一面。”

穆里尼奥重返社交媒体的决定性因素，受到了亚马逊一部纪录片的影响。在执教托特纳姆热刺期间，穆里尼奥曾对纪录片《孤注一掷》摄制组持续不断的拍摄表现出不适。尽管他最初对此有所抱怨，但他最终明白，展示自己在球场内外的日常能够激发人们的兴趣。

在那一切发生五年后，穆里尼奥于2025年1月在Instagram上宣布推出自己的葡萄酒：“特殊的一款”。这个说法最早可追溯到2004年他执教切尔西时，在一次新闻发布会上称自己是“特殊的一个”。